华与华方法pdf(为什么「华与华方法」在我们公司不管用?)

「华与华方法」可以说是简单粗暴、直白展示、讲究洗脑的传播方式,这套方法塑造出了许多成功案例。然而,并不是所有品牌都适用「华与华方法」,如何判断是否适配呢?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

这篇来自前段时间的一个读者咨询,聊完后对方很有启发,我也在这次沟通中理顺了一些对品牌的思考。征得对方同意后,将部分沟通内容整理成文,也希望对你有帮助。

这位读者在深圳某互联网母婴公司做品牌,曾在广告公司工作多年,是华与华、小马宋的忠实粉丝,到甲方后,尝试用华与华方法做品牌推广,发现在内部行不通,无论口号还是视觉都得不到领导的支持,工作难推进。

他看了很多华与华成功案例,坚信这套方法能用在公司品牌上,但是不好云帆学社推进落地,于是比较纠结,向我请教:

华与华方法是否适配他们公司?在之后的推广工作中,该选择华与华的直白传播方法,还是广告公司的「创意」玩法?

这里简单补充下,狭义的「华与华方法」即简单粗暴、直白展示、讲究洗脑的传播方式,比如给老娘舅设计的logo、蜜雪冰城的洗脑歌曲。电梯广告中的boss直聘、伯爵旅拍广告,也是华与华所推崇的方式。

我跟他讲到,首先没有找华与华公司做方案,那么也就不是正统的华与华方法。华与华有一整套调研、访谈、创意的流程,没有这个过程,做出的方案也算不上华与华方法。

不过我能明白他的意思,就是做品牌、传播,是要纯从降低传播成本的角度出发,尽量直白、一看就懂,还是要做些有巧思在其中、增加云帆学社许多创意玩法,比如江小白的文案瓶,以及一些创意热店的social活动?

前两年我也有这个疑惑,华与华与4A的创意孰高孰低?到底哪个才是正确的品牌之道?华与华案例、书籍看多了之后,完全接受这套理论,就会觉得一切创意的目的就是为了降低传播成本,设计的目的就是卖货,包装就该做炸药包式设计。

后来通过不断实践,明白一个道理:任何理论都有自己适用的边界,在一定条件和范围内成立,且每个理论都能找到对应论据支撑。

华与华让你觉得这套方法是万能的,只是把自己出成绩的案例放了出来,不匹配这套方法的品牌和方案,你没看到而已。我曾看过他们给某些珠宝品牌的方案,的确不太合适。

在华杉老师的《华与华方法与案例史直播课》中,他自云帆学社己也讲到有些没效果的客户,不乏快消品、药品,其中包括江小白,他讲到「怎么做都觉得调性不搭,就没再合作」。

迈克尔·波特讲过企业要想取得卓越的经营业绩,有两个关键因素:

一个是运营效率,一个是战略定位。

运营效率好理解,你炒个菜要10分钟卖10块钱,我手艺好,炒个菜8分钟就卖8块,比你做到了又快又便宜,获得了竞争优势。

战略定位,就是差异化。你做中餐,我做西餐、日餐、法餐,面对不一样的消费人群和场景,不在一个垂直赛道内竞争,且丰富了市场品类。

日本文化注重的是经营效率提升,在一件事上下苦功夫、改进手艺,所以会有很多匠人产生,比如寿司之神、拉面之神、年糕大师,最著名的还有丰田持续改善法,精益生产,效率至上,云帆学社被很多车企奉为圭臬。

美国文化注重战略定位,做差异化,所以会诞生苹果、特斯拉、Google等一系列创新品牌。如果你在一个领域做到了90分,那么我不愿投入更多精力做到91分,更愿意换个赛道做到85分,这是美国企业的「竞争理念」。

华与华方法遵循的是经营效率,在内部用丰田管理法将调研、创意工作和交付内容模块化、标准化,能实现流水线式生产。这样做的好处是能复制、易规模化,所以你看品牌创意咨询行业,华与华几乎是近几年行业中成长最快的公司。

对外服务客户,也遵循这套方法,以降低传播成本作为创意核心,一切动作都围绕这个来。所以作品会被外界评为简单粗暴、太过直白、太丑等,但大部分真的有效。

如果客户也是运营效率型,云帆学社那么会非常匹配。中国六大万店餐饮品牌,有四家是华与华客户,分别是蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。因为这些企业是连锁加盟型,需要精细的标准化管理、品牌一致性传达,也需要最低成本复制传播。

看过华与华的案例,就知道他们对品牌触点的精细化管理,到了极致水准,这点国内比他们做得好的咨询公司,真还没几个。

当然,还有一些与不适配华与华方法的品牌。

除了上边提到的江小白,新消费品牌如钟薛高、三顿半、泡泡玛特、完美日记、蕉内等,有超级符号吗?他们的品牌符号有文化母体吗?也不见得。

让消费者看到、记住,只是解决了品牌的一个层面问题,用户下单还有很多其他购买理由,比如颜值、趣味、社交货币、品牌信仰等,这些也是某类云帆学社人群的第一购买理由。

你可以用超级符号、洗脑歌曲让我记住这个品牌,但我看到你、看懂你,还是不会买,转头买了其他品牌,这也是经常发生的事情。

品牌识别是基础,但不是唯一。

之前服务Babycare的方案,在纸尿裤包装上加了很多产品卖点和中文,客户拒绝了这个方案。并告知宝爸宝妈喜欢国外品牌,哪怕一个字母都看不懂,也觉得高端,加上中文就是本土品牌,不愿给宝宝用国产的。

品牌传播,除了考虑信息有效传达外,也要考虑品牌调性、消费者的认知水平。「一切创意都是为了降低传播成本」,在这个环境中就是失灵的。

原研哉给梅田医院做的导视设计,在表达有效信息之余,也传达了温暖,让医院的病人、陪护感到一丝安心。

解决基本的传播问题云帆学社之上,给人更好的感受,如美感、炫酷、快乐、逼格等,这些因素不容忽视。当你被品牌打动后,更愿意买这个品牌,哪怕别家便宜也不买,这也是真实存在的。

在4A工作时,接触过一些汽车、科技、互联网品牌,无论是做logo、VI还是传播活动,他们更关注的,还是调性的表达,需要让人看到文字、图片后感受到一种语言无法表达的魅力,而不只是看到、记住品牌。

也和几个中餐老板聊过,了解到并不是每家公司都想无限扩大的。他们更想在本地做出特色,做成美食地标,在菜品、烹饪手艺、饮食氛围中做出文化和传承。这也是做品牌的一种思路,这种思路就不太适合华与华。

从开公司的角度,我当然钦佩华与华,也得承认那种业务模式效率更高。但从服务品牌云帆学社、塑造品牌的角度讲,我愿意持更开放的眼光,也更愿意看到不同类型品牌的多姿多彩,起码不那么单调。

最后再说几句:

咨询最后,和来访者聊到,企业经营中,品牌解决的只是其中一个问题,更偏重在识别、认知、态度层面,即看到你、知道你、喜欢你。长久的用户博弈,更重要的其实是产品,对他们网站来说就是做内容。

广告可以解决初次访问,如果用户在里边找不到自己想要的内容,或者内容质量差、内容少、相关度低等,那么即便以后看到你的广告、活动,也不会再来了。

即便logo再超级、口号再洗脑,让人看见也只觉得烦。

如果有医生告诉你他的药包治百病,那你肯定知道他是骗子。品牌咨询也一样,没有哪个方法可以解决所有企业的问题,也没有哪个方云帆学社法是最好的。

因地制宜、对症下药,找到合适的,才是最好的。

以上就是这次咨询的部分内容整理,希望对你也有点启发。

专栏作家

苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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