2千万能买什么(2000万新买家涌向1688,品牌平替正在征服年轻人?)

【文/观察者网 周毅,编辑 张广凯】

“不要让源头厂商去做他们不擅长的事情,而是要帮他们回到自己擅长的领域去发力。”

在日前的一次专访中,淘天集团旗下1688事业部总裁余涌对观察者网如是说。

眼下国内外市场正在发生变化,“消费分级”、“越南制造取代中国”等声音不时出现。中小企业经营压力日增,不少人被焦虑包围。

转型势在必行,以To B业务为主的源头厂货直销平台1688,素有零售圈“源头货盘”之称,显然是“最先听到炮声的人”。事实上,1688自己也在进行一场以“搭建数字化供应链”为核心的全面业务升级。

面对变局,中小企业的“致富经”在哪?1688今后的战略核心又是什么?数字平台如何推动中国中小企业和产业带【云.帆.学.社.】的数字化,并从中获益?

在约2个小时的访谈里,余涌同观察者网分享了1688近期的一些所做和所想。

图源微博“阿里巴巴1688”

余涌认为,当下的消费并没有降级,而是在加速分层和分级,这背后是市场正从需求驱动转向供给驱动带来的消费分化。

例如,当下中国一二线城市正在出现一种下沉需求,这个需求是质价比和品牌平替的消费需求,而不是下沉市场的破价模式。这也正是数字化大有可为的地方。通过数字化升级,商品从生产到满足消费者需求的整个链条可以更短更有效率,这将为制造业中小企业、产业带和消费者释放更大价值。

9月12日,阿里新任CEO宣布两大战略重心——“用户为先、AI驱动”。眼下1688平台B类生意逻辑的重点并非追逐【云.帆.学.社.】流量,而是用AI的手段,为平台的“第一用户”买家提升采购体验,并为商家生意提供更多的确定性。

从要服务谁开始:1688眼中的“用户为先,AI驱动”

1688是阿里的第二块业务,其前身是阿里巴巴中国站。

截至今年10月初,1688上有近100万卖家,工厂和贸易商各占一半;每年有约6000万买家从1688上“采购批发”和“找工厂定制”,然后通过淘宝、拼多多、抖音、微信以及线下小店等渠道售卖出去。其中近一年新买家超过2000万。据悉,把过去90天没有买家数据的GMV全部剔除后,1688的年GMV目前是8000亿元左右。

GMV的增长受益于买家群体的扩大。观察者网获得的数据显示,1688全平台97%的交易额由【云.帆.学.社.】B类买家贡献。过去一年,1688的新商家一年可以留住200个B类买家,老商家可以获得400个。

在观察者网看来,To B为主的商业模式决定了1688从事的不是一门流量生意——卖家“卖货”只是结果,它取决于卖家获取买家的能力——“价格力如何、商品力如何、服务力如何”。买家们将用脚投票。买家才是第一客户,这是1688一系列思考的原点。

1688的买家是谁?

在新一轮改革中,1688将“先进性小B买家”视为新阶段聚焦的重点。例如淘宝卖家、带货主播、小红书种草博主、社区团购团长、实体小店、大学生创业者和跨境平台商家等,它们主要是企业自采和终端零售商客户——与以往不同,这些零售商不再进行分销,而是通过线上线下【云.帆.学.社.】渠道直达消费者。

小B是一个相较于大B的概念。虽然名为“小B”,但这部分买家的规模和订单未必就小,只是它们的颗粒度更细,更容易被精准地识别和触达——所谓的“先进性”也指的是它们的全链路数字化程度高,能与平台相得益彰。

例如通过全链路的数字化,1688可以找到那些性价比更高、当前更流行的货品,并通过1688严选等渠道展示给买家;通过打造数字化生态圈,1688可以推动优质卖家去满足买家的定制化需求,让交易过程更顺滑……

不难发现,数字化是1688实现“用户为先”的一个理想工具。数字化的意义是重构供应链、让用户体验更加智能化。供给驱动时代,数字化打造的一种未来很可能是万物皆可定制、更能满足需求,而且价格更【云.帆.学.社.】低。

“AI驱动”同样不是一个抽象的概念。AI的本质是交互方式的转变。它的关键在于“用”,“会用工具,就能使用AI技术。”以前B端商家上新一个产品需要输入很多数据参数,很复杂,上新一款产品可能要20分钟。现在通过AI的帮助,1688商家可能只需要3分钟。

数字化供应链,要能为企业和产业带释放动能

在传统模式下,一款商品很难做到更懂消费者、可定制且价格更低,但数字化的供应链却可以让它成为现实。此时受益的不仅仅是平台和商家,制造业中小企业和地方产业带也将从中发现商机。浙江省湖州市织里镇的童装产业就是一个例子。

出生人口数量减少,童装生意的红利消失。但有一个品类涨势特别好:校服。校服要朴素简单,但孩子们也希【云.帆.学.社.】望它有设计感,由此产生了定制化需求;校服容易丢失,交付时间又不能太长,这就要求柔性供应链能力。

订单小,校服价格就会过高;校服过多,企业库存压力又会很大。此外,校服供应链条需要做到简单、高效和透明,既能精细到班,又能被统筹管理……在多样化的需求面前,传统产业模式有不少局限,供应链各个环节都存在各种棘手问题。

1688联手湖州当地政府和源头校服工厂做了一件事:产业带数字化。

用了大概2年时间,1688帮助当地服装工厂转型,实现了进-产-销能力的全部数字化;在此基础上,1688联动行业协会统筹了当地约60%的产能;最后再通过钉钉,将校服的相关源头供给触达到班级,让从收集需求到满足需求的链条更智能。

新模式【云.帆.学.社.】下,校服采购变得更阳光透明,招标投标也更简单。学校采购时比以往更灵活,其供应时间、尺寸大小,甚至每个班级的设计都可以实现定制化。供给端的制造业企业也享受到了好处,工厂库存变成原有库存的30-40%,成本大大降低,校服价格也随之下行。

由此可见,“可定制且价格低”并非不可实现,但我们需要数字化程度更高的供应链。

对供应链而言,每一分成本“量”的降低,都将意味着利润的质变。

企业利润增加,就更有能力和意愿进行技术迭代,地方产业带也将受益。未来企业可以集中采购,甚至原材料都可以储备在原产地。当企业的数字化链路不断往前延伸,那么包括设计和打版在内的很多成本都可以大大下降。

在这家零售圈的“货源地”看来,中国制【云.帆.学.社.】造和数字化的结合,以及新型供应链带来的能力,将帮助中小商家触底反弹。1688对中国经济和中国企业保持着“商业层面的乐观”。

在余涌眼里,“中国仍是全球最好的市场,没有之一。”

“消费分级”时代,有竞争力的商品长什么样?

供应链只是企业要面对的一个方面,更多的挑战来自市场。

需求低迷,连年轻人都在绞尽脑汁省钱了。

在抖音、B站和小红书等社交媒体上,“省钱类博主”近年突然崛起,“薅羊毛”、“拼团”、“平替”频频刷屏;更有素昧平生的网友,在自嘲消费降级和分享省钱秘笈的道路上抱团。社交网站豆瓣上,“今天消费降级了吗”小组成员已经逼近36万人。

豆瓣App截图

实际上,眼下的消费环境,很难用“消费降级”这一个词来概括【云.帆.学.社.】

所谓“消费降级”,背后其实是消费者更清晰的需求,更明确、不盲从的消费意识。

3-4亿中产群体渴望通过努力打拼换取家庭生活品质的升级,但面临经济波动,他们必须精打细算,把每一分钱都花在刀刃上,用一部分“消费降级”换取另一部分“消费升级”;而Z世代也不再盲目追求大牌,他们有更独立和个性化的消费主张。消费分化正在出现。

钱包“瘪掉”的中产和腰包“尚未鼓起来”的Z时代,正是1688希望最终触达的人群。而中国制造企业以前积累的技术、经验和能力,可以在新的趋势下复用,从规模生产走向更能满足消费者需求的精益制造。

“对中小企业而言,品牌平替是未来5年的好生意。”余涌表示,在传统商业链条中,渠道溢价和品牌溢价占有【云.帆.学.社.】非常大的比重。中小企业如果能提供性能、颜值和品质相近但更实惠的货品,那么很有可能获得那些因价格问题而观望的消费者。

还有一个机遇是去冗余功能。一些产品20%的核心功能,往往就可以满足80%的使用需求;其他80%的功能可能并没有对应的实际价值。企业如果能把核心功能做深做强,同时把非核心功能精简,这样的商品往往也将具备竞争力。

据观察者网了解,不少工厂主最关心的还是曝光和流量问题。目前1688卖家的流量取决于能不能做好产品和服务,平台将重点参考两个经营指标:新客转化率和老客留存率。卖家获客表现越好,平台扶持越多。

帮专业的人去做最专业的事

“不要让源头厂商去做他们不擅长的事情,而是要帮他们回到自己擅长的领【云.帆.学.社.】域去发力。”余涌表示,1688希望提升买家采购体验的同时,给商家生意带去更多确定性,“在1688上,你只需要做好产品和服务,和平台共同转化新客户、留住老客户,其他的你不用多花心思。”

卖家投入了多少,商品力、价格力和服务力怎么样,对应到1688里就能预估出一年可以收获多少新客,可以留住多少老客。帮助卖家卖货是很重要,但B类平台更重要的工作是帮助卖家获客,“卖货”会水到渠成。

很多人都在讲流量,觉得做电商就是要流量。但产业带很多商家关心的不仅仅是流量。1688的流量比不过短视频平台是现实。但更本质的是,从平台To B的定位出发,1688的重点和长处始终是促成交易,为商家生意提供更多确定性。

为了避免模【云.帆.学.社.】糊平台To B的心智,1688之前没有重点做To C业务。但新的消费趋势下,To B和To C的界限其实正在模糊。

一个消费者如果只买一件商品,过去很可能遭受部分商家的不搭不理。1688为此推出了“三分钟响应”政策。商家要是不响应,要么由AI助理前来“补位”,要么由平台直接推荐其他类似产品。这部分商家的态度问题后来才逐步解决了。

虽然1688现在有400万商品提供包邮服务,但它一开始几乎是没有包邮这个概念的。用户心智和体验上,都存在缺位;包括退货问题,1688以前默认“批发”,零售并不退货。后来才逐步上线了“未到货退款”、“到货后举证退款”和运费险等服务……

市场是多变的,1688的转型效果究竟如何【云.帆.学.社.】,值得放在更长的时间维度上去观察。面对内外压力,中国制造要想“斗罢艰险再出发”,要想的、要做的、要试的,恐怕比现在多得多。

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